Разные стратегии на KVI, бэк-баскет и лонгтейл товары
Как дифференциация стратегий влияет на продажи? Какие стратегии расчета цен использует ритейл? И как разделять стратегии в системе Pretium?
KVI, бэк-баксет и лонгтейл: как влияют на продажи
Эффективное ценообразование в ритейле строится на разделении ассортимента по ценовой чувствительности. Разделять товары можно по сезонности, имиджу, маржинальности и другим ценовым ролям. Мы разберем основные группы:
KVI (Key Value Items) — товары, по которым покупатель оценивает общий уровень цен в магазине;
Бэк-баскет (Back Basket) — товары с низкой ценовой чувствительностью, где основная цель — увеличение чека и маржи внутри корзины.
Лонгтейл (Long Tail) – уникальные нишевые товары, которые дают прибыль на низкочастотном ассортименте.
Такой подход позволяет одновременно формировать ценовой имидж и привлекать трафик людей, а также зарабатывать на маржинальных позициях.
Примеры стратегий и их сравнение
Стратегия минимальной маржи
Например, на такие KVI товары как молоко, сахар, хлеб, яйца, подгузники можно установить минимально допустимую наценку, так как ради них покупатель придет именно к вам. В этом случае, прибыль компенсируется сопутствующими товарами.
Эта стратегия удобна тем, что не требует регулярного мониторинга рынка и сохраняет для потребителя выгодную цену, которую он в итоге запоминает. Но эта стратегия не подходит для магазинов-дискаунтеров, конкурирующих по самой низкой цене.
Стратегия цены ниже конкурентов
В случае, когда важно быть “самым выгодным” по ключевым (KVI) товарам, которые покупатели активно сравнивают между магазинами, лучше использовать конкурентное ценообразование. Для этого необходимо проводить регулярный мониторинг цен конкурентов и выстраивать свое ценовое преимущество.
Например, цены ниже минимальной цены конкурента на 1 рубль, дешевле средней по рынку на 2–3%, или ниже ключевого конкурента на фиксированную сумму. Логику ценообразования эффективнее выстраивать для каждой точки продаж, исходя из ее местоположения, объемов продаж, ближайших конкурентов и других возможных коэффициентов.
Настроив автоматизацию, компания гарантированно демонстрирует покупателю ценовое преимущество и привлекает больший трафик, компенсируя инвестиции в ценообразование.
Стратегия выборочных скидок
В этой стратегии не все KVI товары удерживаются дешевыми постоянно, а скидки применяются только к отдельным позициям — наиболее заметным для покупателя в конкретный момент. Сезонные товары, популярные бренды или отдельные позиции в категории — если цена на них будет супервыгодной для покупателя, стратегия сработает магнитом и привлечет трафик.
Акционные стратегии требуют грамотного планирования и управления промо-бюджетом. Отлично подходят в случаях, когда нет возможности снижать цену на весь KVI сегмент и важно создать ощущение выгодных предложений. Это позволяет поддерживать ценовой имидж без постоянного снижения маржи по всей группе KVI.
Стратегия ценового коридора
Для бэк-баскет товаров можно задавать границы допустимой цены, внутри которых система оптимизирует маржу. Например, минимальная маржа — 25%, целевая маржа — 40%, а максимальная цена — не выше рынка на 10%. Это позволит сохранить контроль над конкурентоспособностью, не демпинговать без необходимости и автоматически искать лучшую цену в заданных пределах.
Это возможно в случаях, когда есть данные по конкурентам и стратегически важен баланс между объемом продаж и маржой. Тогда, цена растет до максимально выгодного уровня, оставаясь в допустимом диапазоне.
Стратегия среднерыночной цены
В этой стратегии цена бэк-баскет товара удерживается на уровне рынка или близко к нему, без агрессивного снижения. Покупатель обычно не сравнивает такие позиции отдельно, но слишком высокая цена может вызвать ощущение “дорогой корзины”.
Например, цены на печенье, соусы, снеки, бытовые мелочи, и другие сопутствующие товары массового спроса зачастую формируются по среднерыночной стратегии, чтобы сохранить конкурентоспособность корзины в целом, но без избыточного снижения маржи.
Стратегия повышенной маржи
Если нишевой товар, редко сравнивается по цене, или имеет ограниченное число аналогов, самый распространенный подход — устанавливать наценку выше средней по категории.
Это наиболее распространенная стратегия лонгтейл товаров. Например, это могут быть специализированные комплектующие, уникальные аксессуары, товары импульсного спроса и не только.
В этом случае, магазин сегментирует ассортимент, внедряет индивидуальные стратегии для различных групп товаров и устанавливает высокую наценку на нишевые товары, за счет чего получает значительную прибыль.
Как разделить стратегии в Pretium
Разделить стратегии расчета цены на KVI и более маржинальные товары можно несколькими способами. Главное, понять принцип.
Способ 1: воспользоваться приоритизацией стратегий
Сначала добавьте KVI товары в один или несколько Товарных наборов. Например, “молоко”, “сахар”, “яйца”.
В настройках Ценовой стратегии выберите нужные Товарные наборы, задайте условия расчета и постройте стратегию расчета.
Для всего ассортимента создайте стратегию с увеличенной наценкой.
После этого, в настройках Ценовой зоны (например, ваша торговая точка), выберите созданные стратегии и расставьте их в порядке приоритета: 1 – стратегия KVI, 2 – стратегия на весь ассортимент.
В таком случае, система Pretium будет рассчитывать цены по двум стратегиям, но в финальном своде цен вы получите разные цены на разные группы товаров. Если товары находятся в Товарном наборе, то цены на него будут рассчитаны по стратегии KVI, а если нет, то у нему будет применена стратегия повышенной маржинальности.
Способ 2: разные стратегии для разных товарных наборов
Создайте Товарные наборы для товаров разной ценовой категории. Вы можете группировать товары широкими категориями или сужать группы для более тонких настроек.
Создайте несколько Ценовых стратегий: допустим, KVI, лонгтейл и бэк-баскет. Выбирайте стратегию расчета цены исходя из вашей бизнес-стратегии.
В настройках Ценовой зоны выберите все созданные стратегии и запустите расчет.
Так как в данном способе все товары находятся в разных Товарных наборах, для каждого из них будут применены свои стратегии расчета цены.
Такой способ позволит более точечно и эффективно настроить расчет цен, где для каждой Ценовой зоны будут формироваться уникальные цены, созданные по разным внутренним правилам расчета.
Итого
Разделение ассортимента на KVI, бэк-баскет и лонгтейл товары помогает отказаться от единых правил ценообразования и перейти к более гибкой модели управления ценами. Для каждой группы товаров можно применять собственные стратегии: усиливать ценовой имидж на KVI, увеличивать доходность корзины на бэк-баскет товарах и повышать маржинальность на нишевых позициях. Такой подход позволяет ритейлеру, дистрибьютору, производителю не только точнее управлять ценами, но и эффективнее достигать ключевых бизнес-целей — роста трафика, увеличения среднего чека и повышения прибыли.
Хотите протестировать разные стратегии ценообразования на практике? Попробуйте Pretium и настройте индивидуальные правила расчета цен для KVI, бэк-баскет и лонгтейл товаров, чтобы одновременно усиливать ценовой имидж и повышать маржинальность ассортимента.